- 作为一种特殊的经营实体，商业银行的行为和业务涉众性强、外溢效应大，相应地，其声誉风险的影响面更广、危害性更大。
- 出色的声誉风险管理，对商业银行的经营、公司价值以及未来发展均具有重要影响。
- 在新形势下，应提高对声誉风险管理的重视程度，避免发生特大、重大声誉危机，通过事前防范、引入科技手段提高事中监控效率、做好事后问责与声誉恢复，以提高声誉风险防控水平。
商业银行的声誉风险是指由银行行为、从业人员行为或外部事件等，导致利益相关方、社会公众、媒体等对银行形成负面评价，从而损害品牌价值，不利于正常经营，甚至影响到市场稳定和社会稳定的风险。声誉风险可产生于银行经营管理的任何环节，通常与信用风险、市场风险、操作风险和流动性风险等相伴而生，相互作用。
作为一种特殊的经营实体，商业银行的行为和业务涉众性强、外溢效应大，相应地，其声誉风险的影响面更广、危害性更大。声誉风险事件一旦发生，比如，产品或服务存在严重缺陷、内控不力导致违规案件频发、高层因违法违纪被调查等，将对商业银行的声誉、品牌、股价、业务等产生负面冲击，严重的还会引发系统性风险甚至影响社会经济秩序稳定，即使花费大量的时间和精力用于事后的危机管理，也难以弥补其所造成的实质性损害。
商业银行声誉风险管理的监管制度沿革
早在1997年，巴塞尔资本协议便将声誉风险作为市场约束的组成部分。随着电子银行业务的兴起，巴塞尔委员会在1998年颁布的《电子银行和电子货币业务的风险管理》中，将声誉风险列为电子货币业务面临的重要风险之一。2008年国际金融危机爆发后，商业银行声誉风险管理的重要性被提到前所未有的高度，逐步成为金融机构风险管理体系的重要组成部分。2009年，巴塞尔委员会明确将声誉风险管理列入第二支柱，并且在巴塞尔委员会新资本协议中，对声誉风险提出了资本计提的要求。
2008年国际金融危机之后，我国紧跟市场发展动态与国际监管趋势，逐步将声誉风险纳入风险管理体系。2009年8月，银监会发布《商业银行声誉风险管理指引》（以下简称《指引》），要求商业银行将声誉风险管理纳入公司治理及全面风险管理体系，引导商业银行有效管理声誉风险。2016年9月，银监会又发布了《银行业金融机构全面风险管理指引》，要求银行业金融机构应当建立全面风险管理体系，识别、计量、评估、监测、报告、控制或缓释所承担的各类风险，其中列举的各类风险中就包括了声誉风险。
近年来，随着经济下行风险加大、舆论传播方式纵横交织，我国商业银行的发展面临新形势，其声誉风险管理也迎来新挑战。鉴此，银保监会于2021年2月18日发布了《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》（以下简称《办法》），同时，2009年发布的《指引》被废止。对比《指引》，《办法》进一步明确了声誉风险概念的内涵与外延，并完善了声誉风险管理的体制机制，主要变化有：一是将适用对象扩大至银行保险机构，不仅包括商业银行和保险公司，而且还增加了信托公司、保险集团（控股）公司以及银保监会及派出机构批准设立的其他金融机构；二是明确将“前瞻性、匹配性、全覆盖、有效性”作为声誉风险管理的四项基本原则；三是明确规定“银行保险机构承担声誉风险管理的主体责任”，并对机构各层级、各部门的工作责任也进行了明确，力图解决声誉风险管理与业务经营发展“两张皮”的问题；四是将从业人员纳入声誉风险的引发方，将社会公众、媒体等列为商业银行声誉的评价方。
《办法》将声誉风险管理提到了更高的位置：站位更高、管理更细、要求更严，力图对银行保险机构的声誉风险管理起到指导、优化和有效防范声誉危机的目的。
监管新规发布后，商业银行取得较大进展
《办法》发布一年多来，我国商业银行积极按照《办法》的监管要求，在落实主体责任、优化治理结构、加强风险排查、强化风险意识等方面取得了较大进展。
● 优化顶层设计，完善体制机制
商业银行积极落实《办法》的相关要求，优化声誉风险管理顶层设计，将声誉风险管理纳入公司治理及全面风险管理体系，全面修订本行声誉风险管理相关制度，建立专门的声誉风险管理团队，在管理框架上，明确各部门的声誉风险工作职责。就42家A股上市银行而言，在2021年度报告中，除北京银行、瑞丰银行和张家港银行之外，有39家银行披露了本行2021年声誉风险管理情况，其中有36家均提到在2021年完善和优化了本行声誉风险相关制度和工作机制。
以工商银行为例，2021年该行修订并印发了《声誉风险管理办法（2021年版）》，进一步完善了全集团、全流程声誉风险管理体系建设，明确了董事会和高管层的主要职责，具体包括：由董事会议定声誉风险管理政策、建立声誉风险管理体系、监控声誉风险管理效果和承担声誉风险管理最终责任，由高级管理层负责领导声誉风险管理工作、执行董事会制定的声誉风险管理战略和政策、审定声誉风险管理制度、制定声誉风险应对预案和处置方案。
● 加强声誉风险前置管理，积极开展风险排查
《办法》明确提出，声誉风险管理要遵循“前瞻性原则”，即要树立预防为主的声誉风险管理理念，加强源头防控、关口前移、定期审视，以提升声誉风险管理的预见性。《办法》发布后，商业银行在前置管理方面有所加强，强调从源头防范声誉风险隐患，积极开展风险排查，开展舆情风险信息提示。
在39家披露2021年声誉风险管理情况的上市银行中，有35家均提出要加强声誉风险前置管理，深入开展声誉风险排查、识别、评估、监测和控制，以便更加有效应对、防范和化解声誉风险。例如，邮储银行结合自身实际，推动事前评估机制嵌入各类决策事项的审批流程，通过健全完善舆情数据库，为深度分析舆情影响和做好舆情管理提供丰富、精准的数据支持。平安银行则全面升级舆情监测机制，除了升级可视化大数据监测系统外，还有针对性地制定了种类多样的专项舆情监测。
● 扩大声誉风险管理覆盖范围，强化全员风险防范意识
《办法》要求，金融机构声誉风险管理应遵循“全覆盖原则”，明确提出机构各层级、各条线都应重视声誉风险管理，建立完善的声誉风险管理架构体系。《办法》发布后，多家商业银行强调，要实现对各业务条线、各分支机构和各子公司声誉风险管理全覆盖，对各部门、各岗位、各人员和各产品以及决策、执行和监督等各环节全覆盖。同时，通过定期开展声誉风险应急演练、管理培训和风险隐患排查等常态化管理工作，加强专业培训交流，强化全员声誉风险防控意识，提升舆情应对能力。
在39家披露2021年声誉风险管理情况的上市银行中，有29家均提出要提高声誉风险管理覆盖面，强化声誉风险管理培训，提高全员声誉风险防范意识。例如，光大银行遵循“早预警、深研判、妥处置”的管理策略，定期开展声誉风险应急演练、管理培训和风险隐患排查等常态化管理工作，以提升声誉风险管理水平和队伍素质。南京银行则推动总行制度在分行及并表管理机构的落地与执行，构建全覆盖的声誉风险防范制度体系，并专门开发了声誉风险管理系列课程，面向公司各层级开展声誉风险培训，进一步提高声誉风险管理水平。
商业银行声誉风险管理仍面临挑战
当前，我国商业银行声誉风险管理面临复杂多变、错综复杂的新形势：从宏观层面来看，经济下行压力加大，声誉风险发生概率提高，防控难度增大；从行业层面来看，媒体传播方式和传播渠道的快速发展，使得负面舆情的传播速度加快、广度扩大；从银行自身来看，广大基层员工对声誉风险认识不够深刻，风险防控意识仍显不足。叠加声誉风险自身具有的不可预测性和外部性，总体来看，当前我国商业银行在声誉风险管理方面依然面临较大的挑战。
第一，宏观经济下行压力加大，声誉风险发生概率增加。
目前，世界正处于百年未有之大变局，受新冠肺炎疫情叠加俄乌冲突的多维度影响，全球经济面临着巨大的挑战和极其错综复杂的环境。在国内经济面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力的大背景下，商业银行经营业绩承压，客户服务能力下降，声誉风险与信用风险、市场风险交织发生的概率提高，声誉风险发生后的应对难度也会相应加大。
类似情况在2008年国际金融危机时期尤为明显。例如，当2007年美国次贷危机传播到全球，酿成2008年国际金融危机之后，英国北岩银行先出现流动性危机，后来声誉风险相伴而生，最后在流动性危机和声誉危机的共同作用下，引发存款人挤兑，最终导致北岩银行倒闭。
第二，媒体传播创新发展迅速，负面舆情蔓延更快更广。
一方面，传媒行业的内容生产者和内容传播平台发展迅速，传播形式多样化，多种类型媒体交织传播，更容易产生“蝴蝶效应”，即初始条件下微小的变化能带动整个系统长期的巨大的连锁反应，商业银行负面舆情的传播速度加快、传播广度扩大，导致商业银行对声誉风险管理的难度加大。
2020年，“某银行新员工不喝领导敬酒被打耳光辱骂”的一张截图通过微信群、短视频等平台在网上迅速传播，并登上微博热搜，舆论不断发酵使该行承受了较大的声誉风险影响。
另一方面，信息接收者存在“首因效应”和“盲从效应”，即大众对事物的判断会产生“先入为主”的印象，同时存在从众、跟风的心理，进一步加剧了商业银行负面舆情的传播。通过移动互联网渠道，社交媒体用户保持了较高的互动黏性，但一些“标题党”的自媒体和社交媒体中充斥着大量的虚假信息，传播手段和渠道被不当使用后，商业银行声誉风险防范难度显著加大。
2022年4月，某储户前往某银行取钱时，被银行工作人员告知账户里没钱，经部分“标题党”的自媒体传播后，舆论纷纷指责银行“侵吞”客户资金。经调查，事实真相是该储户的存款是被其弟弟多年前取走的，由于事隔多年该储户遗忘了此事，造成了一个“乌龙事件”，尽管后来得以澄清，但该事件依然或多或少对该银行产生了声誉损害。
第三，消费者金融维权意识逐步增强，基层员工对风险认识不够深刻。
长期以来，我国对金融消费者权益保护不足。鉴于此，近年来，我国从法治化建设和加大宣传力度两个方面，对金融消费者保护提出了更高的要求。一方面，《个人信息保护法》等法律法规的出台，对金融机构的金融信息保护提出了更高要求。另一方面，消费者权益保护宣传力度明显加大。近两年，监管部门、协会、商业银行在“3·15”活动等场合，针对不同年龄人群的不同金融需求及风险，提供了诸多精准的金融知识服务和宣传，消费者的金融维权意识也随之增强。2020年，某公众人物发现未经本人允许，其个人银行账户的交易明细遭到泄露，他立即通过微博对此进行曝光，事件发酵升级后，最终酿成了涉事银行一次重大的声誉危机。
与此同时，我国商业银行部分员工对声誉风险管理仍然存在认识不深、重视程度不够的问题，尤其是大多数基层员工还意识不到自己的言行与单位的声誉风险是息息相关的。2020年，某银行一名基层员工因嫌麻烦，拒收某储户多张1元纸币，该员工的行为违反了国家法律规定，后来经过媒体报道和舆论传播，也引发了涉事银行一次不大不小的声誉危机。
第四，声誉风险具有突发性、传染性和较强的外部性。
相比商业银行的信用风险、市场风险等其他风险，声誉风险难以直接计量，具有一定的突发性，同时还与其他风险交织存在，防控难度较大。值得注意的是，金融机构作为金融中介，一旦产生危机，就会触发严重的外部成本。
由于外部性的存在，一家商业银行的重大声誉风险如果不能快速处置或者处置不当，引发了公众担心，就可能演变升级为声誉危机，而声誉危机在银行业内具有致命的传染效应。某家商业银行出现声誉危机，可能导致整个银行业面临声誉危机，而如果与流动性危机叠加，将会传导到整个银行业，引发银行危机，甚至引发全面的金融危机。前述提到的英国北岩银行倒闭就是活生生的例证。
商业银行完善声誉风险管理的建议
针对新形势下我国商业银行声誉风险管理面临的诸多挑战，我们应充分关注当前特大声誉风险发生概率增高的情况，通过事前、事中、事后三个层面，提高商业银行声誉风险管理水平，有效防范化解声誉风险，维护我国金融市场的稳定。
一是未雨绸缪，充分考虑特大声誉风险相关应对处置。
当前，宏观经济环境复杂、下行压力较大，商业银行特大声誉风险发生的概率显著提高，由于外部性的存在，进而引发声誉危机甚至全面金融危机的概率也随之增大。因此，从国家层面上，可以未雨绸缪，通过制定法律法规，建立防范重大声誉危机的制度和机制。
4月6日，《中华人民共和国金融稳定法（草案征求意见稿）》（以下简称《草案》）向社会公开征求意见，正是国家为了防范重大金融风险而推出的重大举措之一。《草案》明确提出，要建立重大金融风险防范和处置机制。为了更好地防范重大金融风险，笔者认为，应该具体列举出重大金融风险类别，除了信用风险、市场风险等众所周知、普遍重视的金融风险之外，还应该将重大声誉风险纳入其中，以起到督促金融机构重视声誉风险管理的作用。
二是主动作为，将事前防范放到更加突出的位置。
尽管声誉风险本身具有不可预测性，但早发现、早处置仍是代价最小、成本最低的管理手段。一方面，商业银行应主动作为，积极主动与媒体沟通交流，制定符合当前国家发展方向的宣传计划，增加社会公众对商业银行的了解程度，提升信任感，通过展现良好形象积累声誉资本。同时，商业银行还应建立好与投诉、举报等密切相关的声誉风险防范机制，及时回应和解决客户的合理诉求，将由业务纠纷演变成声誉风险的可能性降到最低，并将其消灭在萌芽状态。
另一方面，要按照《办法》的要求，对重大突发风险事件进行应急演练，充分考虑重大突发风险情境下的声誉风险发生的可能情形，制定并不断完善相关的声誉风险应对预案。在开展各项极端风险事件下的压力测试工作时，将声誉风险纳入压力测试体系，考虑在各类极端风险情形下的声誉风险发生情况及应对举措。
三是技术先行，利用技术手段提高事中舆情监控效率。
对于拥有全国多个分支机构的商业银行来说，工作人员数量众多，且跨地域特征明显，导致外部声誉风险的复杂性和联动性更强。因此，需要构建覆盖全国统一联动的舆情监控体系。
当前，我国数字经济正蓬勃发展，商业银行也在进行数字化转型。笔者建议，在数字化转型过程中，商业银行应加大舆情监控方面的技术投入，引入大数据、人工智能等现代技术手段，对事件发生的全过程进行实时监测，协助进行风险研判，为突发事件处置提供基础信息，最大限度避免声誉风险扩大化。
四是全员参与，做好声誉风险事后问责与声誉恢复。
作为金融服务行业，商业银行每天要面对大量的客户，处理大量的业务，自身又有众多的分支机构和大量的工作人员，每位客户、每笔业务、每家机构和每个员工都可能会成为声誉风险的来源，再加上当前移动互联和媒体传播的多样性，一件小事经过传播发酵都可能会酿成重大声誉风险，需要引起商业银行的高度重视和认真应对。
在机构内部，要从机制和人才培养方面入手，建立全员培训制度，及时将声誉风险的案例和经验总结传递给员工，注重舆情人才的培养，重视舆情岗位。
一方面，要将声誉事件的防范处置情况纳入考核范围，对引发声誉事件或预防及处置不当造成重大损失或严重不良影响的相关人员和声誉风险管理部门、其他职能部门、分支机构等应依法依规进行问责追责。商业银行应据此建立本行的问责机制，并根据情节严重程度，明确相应的处罚措施。另一方面，机构要及时开展声誉恢复工作。建议商业银行在声誉风险发生后，勇于承担，态度诚恳，主动通过媒体做好与社会公众的沟通和责任承担，同时加大正面宣传，及时介绍改进措施和未来改善相关情况的举措，最大程度降低负面影响。
综上所述，出色的声誉风险管理，对商业银行的经营、公司价值以及未来发展均具有重要影响。在新形势下，应提高对声誉风险管理的重视程度，避免发生特大、重大声誉危机，通过事前防范、引入科技手段提高事中监控效率、做好事后问责与声誉恢复，以提高声誉风险防控水平，在此基础上，提升商业银行自身的品牌价值，为长期持续、稳定、健康发展提供坚实的支撑保障，共同维护好我国金融市场的稳定。
